E-Commerce-Trends 2018

Ein stabiles und einfaches E-Commerce-Framework kann den Unterschied für ein besseres Kundenerlebnis machen. Damit wird es künftig leichter, Verkaufschancen zu nutzen, die Organisation agiler aufzustellen und Kunden mehr Funktionen und Services zu bieten. Die gewählte E-Commerce-Anwendung sollte robust genug sein, um sich an die wandelnden Trends im B2B-E-Commerce anzupassen.

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Warum gerade jetzt?

Unternehmen, die Waren im Grosshandel einkaufen, verliessen sich früher vor allem auf gedruckte Kataloge, Telefonverkauf und Aussendienstmitarbeitende, die sie besuchten. Seither hat sich viel verändert, vor allem durch den Aufstieg des B2B-E-Commerce. B2B-E-Commerce bleibt ein heisses Thema, und es gibt immer mehr E-Commerce-Anwendungen, die diese Trends und Bedürfnisse bedienen.

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Was hat sich im E-Commerce verändert?

Laut Forrester Research erzielte der B2B-E-Commerce 2015 einen Umsatz von 780 Milliarden US-Dollar, und Forrester erwartet ein weiteres Wachstum auf 1,13 Billionen US-Dollar. Dieses bemerkenswerte Wachstum dürfte auf die intensive digitale Transformation, das zunehmende Bestellen über Onlinekanäle, Social Sharing und die wachsende Verbreitung von Technologie zurückgehen. Interessant ist: Laut Forrester recherchieren 74 % der B2B-Einkaufenden die Hälfte oder mehr ihrer beruflichen Einkäufe online, und 93 % kaufen am liebsten online, sobald sie sich entschieden haben. Mehrere Trends fördern dieses Wachstum. Oft erweisen sich Funktionen, die für B2B-Kunden scheinbar «irrelevant» sind, für diesen Markt doch als nützlich. Wie kommt das? Laut BigCommerce weckt auch eine B2C-orientierte Website das Interesse von B2B-Einkaufenden, selbst wenn das nicht beabsichtigt war. Das liegt wohl an deren Recherche, bei der sie auf B2C-Websites stossen, deren Betreiber zu Lieferanten werden könnten. Laut Forrester haben 79 % der Unternehmen eine eigene E-Commerce-Website eingerichtet, damit B2B-Einkaufende einen eigenen Kanal haben, der parallel zur B2C-Website läuft. Wie Forbes berichtete, erwarten B2B-Einkaufende zudem einen ähnlichen Lieferstandard wie im B2C: Just-in-time-Lieferung, automatische Nachbestellung, Teillieferungen, Versand aus mehreren Lagern und Retourenmanagement. Laut Forrester werden 69 % der B2B-Unternehmen in den nächsten fünf Jahren keine Kataloge mehr drucken. Mit dem zunehmenden Fokus auf digitalen Handel prognostiziert Gartner, dass bis 2020 85 % der Kundenbeziehungen mit einem Unternehmen ohne eine einzige Interaktion mit einem Menschen auskommen werden. Die steigende Nachfrage nach Funktionen und die damit verbundenen Erwartungen kommen Webshops teuer zu stehen, die den wachsenden Anforderungen von B2B-Einkaufenden nicht gerecht werden.

Ihren Webshop auf aktuelle E-Commerce-Trends ausrichten

Ihr Unternehmen kann verschiedene Wege gehen, um wachsende Trends zu unterstützen und ein E-Commerce-Erlebnis zu schaffen, das Kunden wirklich beim Kaufen hilft. Zu den wirksamsten und gefragtesten gehören Personalisierung, Kundenbindung und CRM, datengetriebene Optimierung sowie Preisstaffeln.

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Personalisierung aufbauen

Wenn Sie Ihre Kunden begeistern wollen und ihre Treue eine grosse Rolle in Ihrem Geschäftsmodell spielt, gehört Personalisierung ganz nach oben auf Ihre E-Commerce-Roadmap. Personalisierung zielt darauf ab, das Erlebnis jedes einzelnen Kunden zu verbessern. Customer Experience ist die Kunst, Kunden eine Auswahl relevanter Funktionen zu bieten, etwa effizienten Versand, dynamische Preise und kurze Wege zum Produkt. Oft investieren Webshops viel in UX (User Experience), UI (User Interface), Logistik und Versand sowie Kundenservice, um Kunden zum Kauf zu bewegen.

Personalisierung umfasst zudem Anforderungen rund um das Merchandising. Um Kunden ein personalisiertes Erlebnis zu bieten, sammeln B2B-Webshops auf verschiedenen Wegen Daten, die für die jeweilige Person im Kontext relevant sind. Dazu gehören Suchanfragen, Kaufhistorie, Warenkorb- und Merklisteninhalte, Einkaufsverhalten (Teilen, Produktbewertungen, Likes), geografischer Standort und Kundensegmente (Kaufhistorie, empfohlene Produkte).

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Mit Lokalisierung lassen sich Inhalte und Erlebnis des Webshops auf den Standort des Kunden zuschneiden (ermittelt über die IP-Adresse). Der Standort hilft, Bereiche des Webshops vorab zu segmentieren, sodass sich die Inhalte je nach Nutzerin oder Nutzer ändern.

Auch Einkaufsverhalten und Kaufhistorie führen oft zu relevanter Personalisierung. Eine moderne E-Commerce-Anwendung sollte sich umso stärker auf einen Kunden einstellen, je häufiger er sie nutzt.

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Beziehungen aufbauen

Eine gute Beziehung zu Ihren Kunden hilft Ihnen, deren Bedürfnisse besser zu erfüllen. Haben Sie die Touchpoints Ihrer Kunden identifiziert, können Sie Cross-Selling betreiben oder Produkte empfehlen, die sie in Ihrem Sortiment noch nicht entdeckt haben. Ist Ihr CRM-Tool (Customer Relationship Management) mit allen Kommunikationskanälen synchronisiert, zeigt es genau, wann die letzte E-Mail verschickt wurde, wann ein Kunde etwas gekauft hat, wann jemand mit ihm gechattet hat und was dabei herauskam. So lernen Sie das Kaufverhalten Ihrer Kunden kennen.

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Ihr CRM lässt sich so integrieren, dass Sie sogar E-Mail-Verläufe, Chatprotokolle und die Häufigkeit von Supportanfragen auswerten können. So erkennen Sie, ob eine Person für Treueprogramme, Partnerprovisionen und Ähnliches infrage kommt. Damit segmentieren Sie Kunden noch genauer nach ihrem Verhalten und erkennen Stammkunden mit grösserem Potenzial.

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Datengetriebene Conversion-Optimierung

CRO steht für Conversion Rate Optimization, also die Optimierung der Wahrscheinlichkeit (Rate), dass jemand in Ihrem Webshop kauft, durch Anpassungen an Design, Sprache und Texten. Der übliche manuelle Ansatz bringt wenig, weil er die Möglichkeiten datengetriebener Anwendungen nicht nutzt, die Daten sinnvoll sammeln und aufbereiten. Die Daten liegen sozusagen brach und warten darauf, «aktiviert» zu werden.

Ein CRO-optimierter Webshop ersetzt das Bauchgefühl durch datengetriebene Entscheidungen. Über lange Zeit gesammelte, verlässliche Daten (Google Analytics, E-Commerce-Analytics, CRM usw.) stützen solche Entscheidungen. Vermeiden Sie Annahmen, damit Sie auf Basis von Fakten entscheiden. Datenquellen wie Heatmaps verschaffen einen grossen Vorteil, weil sie genau zeigen, welche Bereiche einer Seite Kunden interessieren. Bilden Sie Kategorien danach, wonach Menschen tatsächlich suchen, statt Kategorien zu erfinden, die ihnen vermeintlich gefallen. Mit Analytics- und Ladendaten können Sie zum Beispiel eine Funktion bereitstellen, die aus diesen Daten Kategorien erzeugt, die eng mit Ihrem CRM verknüpft sind.

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Omnichannel denken

Mit Omnichannel-Management integrieren Marken gezielt verschiedenste Datenquellen wie Kundenerlebnis, Lagerbestand und diverse APIs, um relevante Daten zu gewinnen. Diese Daten lassen sich anschliessend bündeln und über mehrere Kanäle ausspielen, etwa über eine E-Commerce-Plattform, Social Media oder eigene Mobile-Apps. Marken sind vielschichtig: Sie bieten Kunden viele Zugangspunkte, über die sie einkaufen können, zum Beispiel im Lager, über Social-Media-Marketing, im Onlineshop, per Telefon oder im Laden. Entscheidend ist, die Customer Journey zu kennen: Ein Kanal beginnt die Reise vielleicht, doch ein anderer Kanal schliesst den Verkauf womöglich wirksamer ab. Die Frage ist: Welcher Kanal ist für mein Geschäft am wirksamsten? Und wie beginnt die Reise meiner Kunden?

Ein Beispiel: Ein B2B-Einkäufer stösst über die LinkedIn-Seite Ihres Unternehmens auf Ihre Produkte, klickt auf eines der geteilten Produkte, besucht Ihren Webshop und stöbert im Sortiment. Er erfährt, dass Sie ein Lager haben, in dem er Ihre Produkte in grossen Mengen zu günstigeren Preisen kaufen kann, und ruft an. Nach einer Weile legt er ein Konto mit Grosshandelskonditionen an und bestellt ab Lager. Diese Reise kann zwei Tage oder zwei Wochen gedauert haben. Dank Omnichannel-Management sehen Sie diese individuelle Customer Journey und haben viel darüber gelernt, wie wichtig die LinkedIn-Seite Ihres Unternehmens als Auslöser für die Käufe dieser Person ist.

Damit ist die Reise aber nicht zu Ende, denn Sie brauchen Folgekäufe, damit Ihr Lager in Bewegung bleibt. Also starten Sie Remarketing-Kampagnen für die Zielgruppe, zu der diese Person gehört. Mit Omnichannel-Marketing schalten Sie Kampagnen und ihre Kanäle gezielt ein und aus, um herauszufinden, welche am besten funktionieren. Mit Ihrem CRM und datengetriebener Optimierung passen Sie den Webshop (als Kanal) gezielt an diese Zielgruppe an.

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Wer seine Entwicklungsinitiativen an Kundennachfrage und -präferenzen ausrichtet, kann die Konkurrenz ausstechen und die Kundentreue sichern. Das Zeitfenster ist oft klein, und schnelle Reaktionen auf Trends sind entscheidend für den langfristigen Erfolg Ihres Unternehmens. Der entscheidende Moment, die Bedürfnisse Ihrer Kunden zu erfüllen, ist jetzt. Sind Sie bereit?

Es gibt noch weitere Trends, die wir in diesem Beitrag nicht behandelt haben! Ihre E-Commerce-Lösung auf die Bedürfnisse Ihrer Kunden auszurichten, ist einer der wichtigsten Schritte, um Ihren Webshop leistungsfähiger zu machen.