E-Commerce-Evaluation: Entscheidungshilfe für CIOs

Die Wahl einer E-Commerce-Lösung für ein B2B-Unternehmen sollte man nicht so leichtnehmen wie die Wahl des erstbesten Radiosenders, denn ein CIO bestimmt aktiv den Kurs des Unternehmens. Eine E-Commerce-Lösung einzuführen, kostet viel Geld. Dieses Budget ist meist besser investiert in gezielte Projekte, Umsetzungen und Funktionen, die eine konkrete Geschäftslogik abbilden, als in eine Lösung voller Funktionen, von denen Ihr Unternehmen nur einen Bruchteil nutzt.

Eine E-Commerce-Lösung muss zu den Anforderungen Ihres Unternehmens passen und einige Grundvoraussetzungen erfüllen, damit Sie das Beste aus ihr herausholen, zum Beispiel:

Skalierbarkeit

Kundenseitige Anwendungen dürfen nie träge oder schwerfällig reagieren. Sonst verärgern und verunsichern Sie Ihre Kunden und schaden damit Ihrem Geschäft und Ihrem Ruf. Ihre E-Commerce-Lösung muss mit Ihrem Unternehmen mitwachsen. Daran sollten Sie von Anfang an denken, denn Skalierbarkeit lässt sich später nicht einfach nachrüsten.

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Produktkatalog

Wie leicht finden sich Ihre Kunden in Ihrem Webshop zurecht, und wie schnell finden sie Ihre Produkte? Eine einfache, strukturierte Produktnavigation mit Attributfiltern und Suche vereinfacht die Customer Journey in Ihrem Webshop erheblich. Zudem ist ein Produktkatalog, der Ihr Geschäft abbildet, entscheidend, damit Ihr Unternehmen ihn einfach pflegen kann. Doppelte Inhalte, falsch kategorisierte Produkte, fehlerhafte Produktcodes und irrelevante Informationen sind nur einige der Dinge, die Sie vermeiden können, um den Nutzen Ihres Webshops für Ihre Kunden zu steigern. Prüfen Sie, ob Ihr Webshop auch künftigen, unerwarteten Anforderungen gewachsen ist, insbesondere bei der Produktpflege.

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Steuerung durch die Fachbereiche

Prüfen Sie, ob Ihre E-Commerce-Lösung Kategorie- und Produktmanagement, Datenqualitätsteams, Merchandising- und Marketingabteilungen sowie weitere Fachverantwortliche unterstützt. Zudem sollte sie interne Merchandiser bei Produktrabatten, Auftragsmanagement und Fulfillment unterstützen. Klären Sie, ob die Fachbereiche Inhalte im Webshop jederzeit und laufend selbst pflegen können, ganz ohne Deployments. Sorgen Sie dafür, dass die Fachbereiche genug Vertrauen ins System haben (z. B. dank Freigabe-Workflows) und nicht befürchten müssen, mit ihren Änderungen den Webshop lahmzulegen.

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Suche

Zunächst muss Ihre E-Commerce-Lösung die Suchbedürfnisse Ihrer Kunden erfüllen. Doch können Sie darüber hinaus aus dem Suchverhalten Ihrer Kunden lernen? Unterstützt Ihre interne Suchmaschine Filter nach Produktattributen? Kommt sie mit Tippfehlern zurecht und liefert trotzdem relevante Ergebnisse? Welche Suche binden Sie in Ihren Webshop ein, und kennt sie auch Ihren Katalog?

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Agilität

Langfristig brauchen Sie einen Webshop, der mit der Agilität Ihres Unternehmens und Ihren Anforderungen Schritt hält. Braucht Ihr Webshop eine Ewigkeit, um Kundenanforderungen umzusetzen, entgehen Ihnen unvorstellbare Umsätze. Ihre Entwicklungsinitiativen sollten sich so an der Kundennachfrage ausrichten, dass Sie Anforderungen rasch liefern und Ihre Konkurrenz ausstechen können. Agil wird Ihr Webshop zum Beispiel durch Continuous Deployment, Continuous Delivery, Continuous Integration und Automatisierung, damit Ihre Kunden durchgehend Qualität erhalten.

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Reporting und Analytics

Business Intelligence und Reporting sind zentrale Bausteine einer kundenorientierten Strategie. Ein Reporting-Dashboard hilft den Fachbereichen, die nächsten Schritte festzulegen und zu erkennen, welchen Mehrwert sie aus dem Kundenverhalten gewinnen. Die Daten Ihrer E-Commerce-Lösung sollten sich direkt im System oder in einer Anwendung darstellen und auswerten lassen, mit der die Fachbereiche sie analysieren können. Das Kaufverhalten und seine Treiber zu verstehen, ist ein wichtiger Teil von Business Intelligence. Eine E-Commerce-Lösung, die Ad-hoc-Berichte liefert, beantwortet Fragen bei Bedarf schnell.

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Standards und Technologie

Oft wurden einzigartige und wirkungsvolle Anwendungen in Ihrem Unternehmen für einen bestimmten Zweck programmiert. Das ist grossartig, aber problematisch, wenn diese Anwendungen auf veralteten Frameworks oder wenig verbreiteten Sprachen beruhen oder Ihr aktuelles Entwicklungsteam nichts damit anfangen kann. Zudem verlieren Ihre Entwicklerinnen und Entwickler den Anschluss an moderne Ansätze der Softwareentwicklung und -architektur, wenn sie sich in einen veralteten Technologie-Stack einarbeiten müssen. Damit Ihr Unternehmen widerstandsfähig bleibt, muss es sich an sein Umfeld anpassen (z. B. an Kundenbedürfnisse, Praktiken für schlankere Deployments und Methoden für einfachere Workflows).

Für uns spielt Technologie eine wichtige Rolle: Altsysteme wurden früher oft als riesige monolithische Lösungen mit starren Funktionsblöcken gebaut, die später unwartbar und unflexibel werden. Wenn sich Ihr Geschäft verändert, sollten Sie dafür sorgen, dass sich Ihre Lösung mitverändert. Sonst häufen Sie unweigerlich grosse technische Schulden an und müssen am Ende die gesamte Software alle paar Jahre ersetzen.

Im Rahmen unserer E-Commerce-Evaluation haben wir Lösungen geprüft, die in einer der folgenden Sprachen bzw. mit einem der folgenden Frameworks entwickelt wurden:

1. Java
2. Scala
3. Node.js
4. Spring Framework
5. Spring Integration
6. Spring Security
7. Spring MVC
8. JSP
9. Ajax
10. jQuery
11. HTML5
12. PHP
13. ASP.NET
14. Python

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Integration

E-Commerce-Anwendungen sind keine isolierten Einheiten. Wie Ihr Unternehmen müssen sie sich mit vielen Bereichen verbinden lassen, um zahlreiche Geschäftsanforderungen zu erfüllen. Eine hochgradig integrierbare E-Commerce-Lösung (und damit meinen wir nicht das Installieren von Plug-ins) erfüllt Geschäftsanforderungen ohne Einschränkungen. Wächst Ihre E-Commerce-Lösung, helfen Integrationen dabei, Funktionsbereiche über klar definierte Kanäle abzugrenzen, über die Informationen gesendet, abgerufen und angezeigt werden.

Tatsächlich kann Ihre E-Commerce-Lösung durchaus aus einem Zusammenspiel von Integrationen bestehen, die die gewünschten Funktionen liefern, ohne dass ein isoliertes Silo jede Innovation ausbremst. In unserer Evaluation haben wir auf Modularität geachtet: wie und wo Kundendaten gespeichert werden, wie das Stammdatenmanagement des Produktkatalogs funktioniert, ob Preisgestaltung, Warenkorb und Checkout modular aufgebaut sind und ob es eine Betrugserkennung gibt. Zudem haben wir bewertet, wie einfach sich neue Anwendungen und Workflows wie Analytics- oder Marketing-Tools vollständig integrieren lassen.

Konkret haben wir untersucht, ob die E-Commerce-Lösungen eine Integration für folgende Bereiche bieten:

1. SAP
2. PIM
3. CMS
4. Zahlungsabwicklung
5. Betrugserkennung
6. CRM
7. Social Media
8. Marketing

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Interoperabilität

Wir erkennen an, dass die serviceorientierte Architektur (SOA) weit verbreitet ist, auch die Big Five arbeiten so. Es reicht aber nicht, dass Anwendungen intern modular kommunizieren. Sie müssen auch nützliche Schnittstellen bereitstellen, um sich mit Anwendungen ausserhalb der ursprünglich definierten Unternehmensarchitektur einer E-Commerce-Lösung zu verbinden. Zu berücksichtigen sind nicht nur die modularen Grundfunktionen für B2C und B2B, sondern auch die Fähigkeit, mit anderen Anwendungen zu «kommunizieren» und Daten hin- und herzuschicken, die diese für weitere Anforderungen in Ihrem Unternehmen brauchen.

Wir haben geprüft, ob die E-Commerce-Lösung auf B2C und/oder B2B ausgerichtet ist und ob es Prozesse speziell für B2B gibt. Es gibt unzählige B2C-Lösungen, doch mit dem begrenzten Funktionsumfang einer B2C-Implementierung überlebt man im B2B keine Woche. Zudem war uns wichtig, wie gut die Interaktionen im Benutzerkonto und im Kunden-Self-Service funktionieren. Gerade der Self-Service ist geschäftskritisch und sollte von Ihrer E-Commerce-Anwendung unterstützt werden.

Folgende Aspekte haben wir in unserer Evaluation berücksichtigt:

1. Organisationsverwaltung
2. Ausgabenkontrolle
3. Self-Service
4. Kontoverwaltung
5. Kontoübersicht
6. Angebotsverhandlung
7. Sonderpreise
8. Direktbestellung/Stücklisten-Upload
9. Nachbestellung
10. Bestellfreigabe
11. Auftragsmanagement
12. Checkout
13. E-Procurement
14. Zahlung
15. Lagerverwaltung
16. Warenkorb
17. Storefront
18. Themes
19. Internationalisierung
20. Produktmanagement
21. Suche
22. Produktdetails
23. CMS
24. Merchandising
25. Personalisierung
26. SEO
27. Filialfinder
28. Betrugserkennung
29. Google Shopping
30. Geräteerkennung

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Preisgestaltung

Auch die Preisgestaltung war Teil unserer Bewertung. CIOs müssen sich zwangsläufig an das Budget halten, das ihnen die Geschäftsleitung zuteilt. Lösungen, die nicht Open Source sind und Sie damit binden, sowie Preismodelle, die vor allem dem Anbieter nützen (Lizenzgebühren, Gebühren pro Benutzerkonto, Beratungs-, Experten-, Einrichtungs- und Drittanbietergebühren, wiederkehrende und einmalige Gebühren), sind heute weit verbreitet. Wir haben die E-Commerce-Lösungen untersucht, um die Preisstruktur so vollständig wie möglich offenzulegen.

Vor diesem Hintergrund muss der CIO überlegen, welche künftigen E-Commerce-Trends die Prioritäten des Unternehmens bei neuen Funktionen prägen, und eine entsprechende Roadmap erstellen. Die aktuellen Trends im E-Commerce lassen sich in folgende Themen gliedern:

1. Lokalisierung, Personalisierung und Customer Experience
2. Community-Aufbau, Kundenbindung und CRM
3. Mobile Optimierung
4. Conversion-Optimierung (CRO) und datengetriebene Optimierung
5. E-Mail-Marketing, Automatisierung und durchschnittlicher Bestellwert (AOV)
6. Omnichannel-Management
7. Zahlungslösungen
8. Customer Lifetime Value und Empfehlungsprogramme
9. Sortimentserweiterung
10. Optimierung von Versand und Fulfillment
11. Umsatzsteuerpflicht
12. Preisstaffeln

Deshalb sollte bei Ihrer E-Commerce-Lösung nicht nur zählen, wie gut sie die oben beschriebenen Grundfunktionen erfüllt, sondern auch, was künftige Erweiterungen kosten und was das für die Zukunft Ihres Unternehmens bedeutet.